摘要：10年來，挖掘機制造商不斷祭出“零首付、以舊換新、三年半價回收、終身免費保修”等一個個“創新”的營銷策略，卻很少有人認真評估一下這些激進做法給代理商帶來的風險和傷害。非理性、隨大流的營銷風氣不改變，行業未來也將變得暗淡。因此，重建工程機械行業的生態環境和發展規則是行業的當務之急。

從舟山黃花魚談起

多年來，中國人都非常喜歡吃黃花魚，特別是野生大黃魚，那是我們小時候餐桌上最美味的海鮮。為捕到更多野生黃魚，賺到更多的錢，中國漁民采用了一種野蠻的“敲咕作業”，即幾十條船一起敲竹板，讓黃魚頭骨中的兩枚耳石產生共振，大魚、小魚一起昏死，一網打盡。這種滅絕性捕撈方式讓黃魚的捕撈量在1974年達到創記錄的19.7萬噸，可也讓野生大黃魚受到毀滅性打擊。1994年黃魚的捕撈量驟降到2萬噸。進入21世紀后中國近海幾乎無魚，中國十大漁場全都名存實亡，野生大黃魚已基本絕跡。

不僅漁業資源如此，中國的森林資源也同樣經歷著毀滅性砍伐。在瑞典和挪威等國家出差時，我經常問自己一個問題：為什么人家的祖先留下了覆蓋著森林的綠油油的山脈，而我們的祖先卻只留下了光禿禿的荒山?后來我了解到，這些國家都有嚴格的立法，采伐樹木后必須種植同樣數量的小樹，以保持森林生生不息。

所以，問題不在于我們的祖先給我們留下了什么，而是我們是否有足夠的智慧，保持好生態平衡，既讓這些資源在我們手里變成財富，為人類造福，又能夠保護好這些資源，為子孫后代留下可持續發展的資本。

“行業生態”岌岌可危

中國工程機械行業的發展也是如此。以挖掘機為例，2001年至2011年，中國市場的挖掘機發展經歷了黃金十年，復合增長率超過30%。可是，由于行業的急功近利，瘋狂地擴大產能，造成供求關系嚴重失衡。根據英國Off-HighwayResearch的數據，目前中國挖掘機產能是538,000臺，遠遠超過全球市場的需求。制造商只能采取降價、降低首付款和激進的信用銷售來降低門檻，以便銷售更多的設備。

可是，市場的真正需求并不依賴于制造商的產能，四萬億經濟刺激帶來的短期繁榮只是把未來的需求提前兌現，通過各種花樣繁多的促銷手段制造的“人造牛市”并不能長久，打破供求關系的平衡只會給制造商、代理商、銀行以及用戶帶來嚴重的財務風險。當市場保有量遠遠超過市場需求時，設備的投資回報率也隨之降低，直接影響到客戶的還款能力，造成代理商債權增加，信用銷售風險劇增。

對高額利潤的追求破壞了行業的生態環境，最終的結果是傷害了行業中的每一個人：制造商、代理商和用戶。10年來，挖掘機制造商不斷祭出“零首付、以舊換新、三年半價回收、終身免費保修”等一個個“創新”的營銷策略，卻很少有人認真評估一下這些激進做法給代理商帶來的風險和傷害。

規則重建：亡羊補牢，為時未晚?

中國工程機械市場已經連續4年出現快速下滑，也許還需要幾年時間這場危機才會過去。面對嚴峻的市場形勢，我們是否思考過：是什么原因造成了這次工程機械市場的大蕭條?亡羊補牢，未為晚也，如果我們不吸取教訓，即使僥幸度過了這次危機，下次危機中我們仍然會犯同樣的錯誤，同樣在劫難逃!

中國經濟增長速度剛剛降至7%，工程機械行業就感受到嚴冬的寒冷，可這一增長速度對西方發達國家來說已是一種奢望，事實上，2014年中國的銷量仍然超過北美占據世界最大的工程機械市場。為什么國外工程機械企業在低于2%的經濟增長環境下仍然能夠生存和發展，而我們在7%的經濟增長環境下卻難以生存?造成當前危機的原因并非發展速度放緩，而是我們打破了工程機械市場的生態平衡，就像我們曾經毀掉的漁業和森林資源一樣。我們不僅毫無理智地投資了大量過剩產能，選擇了激進的信用銷售模式，在市場下滑時甚至把大量部件總成低價賣到配件市場套現，還愚蠢地喊出“終身免費保修”的口號，扼殺了工程機械的后市場!

國外工程機械成熟市場也會采用信用銷售模式，但那些國家有完善的信用控制體系，而且貸款是銀行與客戶之間純粹的商業行為，銀行有專業的人員對客戶的資質和資產進行評估和審核，出現還款逾期將由銀行來進行催收或走法律程序。中國的商業環境與國外成熟市場不同，在一個缺少完善信用體系的國家，選擇激進的信用銷售模式，過度地利用金融杠桿必然會付出慘痛的代價。如果我們不總結經驗教訓，不分析這次危機產生的根源，不放棄錯誤的做法，我們就可能會重蹈歷史覆轍。

當舟山漁場的漁民“敲咕捕魚”時，如果有人不這樣做，黃魚就被別人捕光了!當工程機械行業有人提出零首付之類的瘋狂營銷舉措時，總有其他企業跟風，并不是他們不知道其中的風險，而是他們害怕生意被別人搶走了!這種非理性、隨大流的營銷風氣不改變，行業的未來也將變得暗淡。因此，重建工程機械行業的生態環境和發展規則是行業的當務之急。

喬伊.萊曼在《目的的故事》一書中指出：世界上最棒的公司都是那些擁有崇高目的的公司，希望公司所做的一切能讓世界變得更好。現階段，行業企業最大的問題是將利潤作為企業的惟一追求，將行業的發展演變成一場急功近利、不擇手段和逐利擴張的競賽，缺少社會責任感，沒有人充分考慮行業的生態平衡和健康發展，而這恰恰是中國工程機械行業發展的癥結所在。